A Threads Styling encerrou uma rodada de financiamento de US$ 12 milhões, pois busca impulsionar as crescentes vendas privadas e desenvolver um braço tradicional de comércio eletrônico.
Desde 2014, a Threads Styling construiu um negócio de US$ 60 milhões vendendo produtos de luxo nas mídias sociais para os muito jovens e muito ricos, atraindo-os com fotos de roupas em plataformas como Instagram, TikTok e WeChat e fazendo vendas por mensagem direta.
Agora, a Threads busca escalar seu modelo individualizado, além de lançar iniciativas que visam um público mais amplo: eventos de compras ao vivo e um site de comércio eletrônico mais tradicional.
A empresa com sede em Londres levantou US$ 12 milhões em capital de risco de investidores pré-existentes, anunciou na semana passada, além de lançar uma campanha de crowdfunding voltada para seus clientes.
Threads começou como um serviço de compras pessoais em 2010 antes de ser relançado como um mercado social e de comércio por chat em 2014. A empresa utiliza estilistas internos e uma rede de personal shoppers para postar conteúdo em seus canais de mídia social diariamente, atendendo clientes com e produtos difíceis de encontrar.
Os compradores da Threads vão deixar milhares de dólares em um único hit, muitas vezes inspirados nas postagens de mídia social da empresa “roupa do dia”, que estilo Rolex vintage personalizado com baguetes Fendi de lantejoulas ou sandálias Chanel tie-dye. Threads não possui inventário próprio; em vez disso, mais de 600 marcas e varejistas, incluindo nomes como Prada e Loewe, trabalham com a empresa, pagando uma comissão para colocar seus itens de primeira linha nas mãos de um público composto principalmente de geração Z e millennials.
Era um modelo bem posicionado para uma pandemia global, que viu as vendas online de artigos de luxo dispararem. Mas a Threads permanece pequena quando comparada a líderes do setor como Net-a-Porter e Farfetch: a receita foi de £ 45,9 milhões em 2021, segundo a empresa. (A Threads ainda não é lucrativa, embora a fundadora e executiva-chefe Sophie Hill tenha notado que tem “um modelo muito claro de como chegaremos lá”.)
A Threads Styling lançou seu site de comércio eletrônico em fevereiro com foco em joias finas, vendendo gargantilhas de diamantes e pulseiras de safira de marcas como Ananya e Anita Ko. O novo financiamento será usado para adicionar mais categorias, inicialmente por meio de “pop-ups” online, bem como para lançar um segundo site apenas para convidados para os clientes VIP mais fiéis da empresa. Esses clientes terão acesso prioritário a produtos exclusivos, novidades e itens particularmente raros.
Os sites continuarão a operar no modelo sem estoque da Threads, com pedidos enviados diretamente de marcas parceiras ou encaminhados pelos armazéns da Threads em Londres e Nova York, onde produtos de várias fontes podem ser consolidados em uma única remessa.
A expansão da empresa para o web-commerce marca uma espécie de pivô para o e-tailer, que inicialmente se posicionou firmemente na interseção do e-commerce e das redes sociais, diferenciando-se dos tradicionais players do mercado e atraindo marcas cobiçadas que eram olhando para o espaço de comércio social em rápido crescimento. O comércio na Web também não será fácil de quebrar: esse cenário é ferozmente competitivo e lotado. Para vários players, escalar lucrativamente tem sido um desafio em meio a descontos generalizados, enquanto muitas marcas importantes se afastaram de espaços multimarcas em favor de seus próprios sites. Threads precisarão diferenciar sua oferta da miríade de sites que vendem itens semelhantes a apenas um clique de distância (e possivelmente a um preço mais barato).
Para Hill, a medida oferece aos clientes mais oportunidades de navegação e descoberta de produtos, disse ela, acrescentando que o ponto de vista editorial da Threads continuará desempenhando um papel fundamental. “Duas coisas críticas para qualquer consumidor quando se trata de varejo e, neste caso, varejo de luxo, é curadoria e conveniência”, disse ela. “Para nós, não vai ser volume de marcas, vai ser curadoria de marcas. Será liderado pelo estilo e pelo… conteúdo.”
Os investidores esperam que os sites apoiem o crescimento, fornecendo uma maneira alternativa para as marcas parceiras e o público da Threads se conectarem.
“Do ponto de vista do cliente, haverá alguns momentos em que eles querem ter uma interação por bate-papo, porque têm algo específico em mente... produtos”, disse Tony Zappalà, sócio da Highland Europe, que investiu pela primeira vez na empresa em 2018 e liderou a nova rodada de financiamento ao lado de C Ventures, BVYP e TriplePoint Capital.
"É realmente uma característica da empresa subir ... Isso é o que você pode fazer quando tiver a escala desses relacionamentos [de marca]", disse ele.
Apesar do cenário altamente concorrido e competitivo, há uma oportunidade para os varejistas de nicho com um público cativo e um ponto de vista claro prosperarem, disse o consultor de varejo Robert Burke. Mas a Threads terá que equilibrar o dimensionamento de seus negócios com a continuidade de fornecer uma experiência especializada e produtos raros.
“Maior nem sempre é melhor para o consumidor de hoje. Isso é especialmente verdade online, porque o cliente não quer percorrer milhares de produtos, quer ir a algum lugar que represente seu nível de gosto e o que realmente lhe interessa”, disse ele, acrescentando que “a realidade é que o cliente está realmente procurando uma experiência especializada, e a Threads ofereceu isso.”
Para a Threads, os serviços de compras pessoais baseados em bate-papo continuarão sendo o núcleo do negócio, disse Hill. No primeiro mês desde o lançamento do comércio na web, cerca de metade das vendas de itens no site ainda eram concluídas por meio dos compradores pessoais da Threads, pois os clientes capturavam a tela dos itens e os enviavam para discussão.
“Acho que isso mostra como o ecossistema está conectado”, disse Hill. “Trata-se realmente de oferecer opções ao cliente de como ele deseja fazer essa compra.”
Fonte: BOF
